Uno de los libros que más influyó a Steve Jobs fue El dilema del innovador, del profesor de innovación Clayton Christensen: los buenos directivos empresariales, buscando el mayor beneficio posible, dejan a sus empresas a merced de la disrupción.
Tras su vuelta a Apple, Jobs trató de resolver el dilema. Lo logró, explica el profesor de Harvard James Allworth, yendo contra natura: hizo que Apple se centrara en sus productos, en lugar de en los beneficios trimestrales. A largo plazo, llegaron los beneficios y Apple no sólo superó a Microsoft, sino a todas las empresas tecnológicas.
Steve Jobs y Steve Wozniak en 1976
Los valores del artesano
Jobs aplicó los valores del artesano en sus productos y aplicó las técnicas del diseño a largo plazo a las economías de escala. La personalidad del artesano se expresa en la atención por el detalle, la mejora a partir de una intuición que parte de la experiencia, el gusto personal, la perseverancia en técnicas de edición.
Comercial "Piensa Diferente" de Apple 1997 (narrado por Steve Jobs) (subtítulos Español)
En su crítica para el New Yorker sobre la biografía de Steve Jobs escrita por Walter Isaacson, Malcolm Gladwell explica que Jobs era más la de un corrector, un retocador obsesionado por el detalle, que la de un inventor.
Piensa diferente - Steve Jobs (Español Latino)
Maestros retocadores
Los artesanos, como Jobs, son maestros retocadores; eso sí, la mayoría carecen del olfato para el marketing de masas que Jobs controló meticulosamente.
En definitiva, explica Gladwell, Jobs se había especializado en tomar ideas de otros y mejorarlas con su toque e intuición personal.Un ejemplo: cuando Jobs vio los anuncios del iPad de James Vincent, le espetó directamente: "Tus anuncios son una mierda".
Vincent preguntó a Jobs qué quería, mientras el consejero delegado de Apple insistía en que el creativo le enseñara más cosas. Finalmente, Vincent le espetó: "Tienes que decirme qué quieres". Respuesta de Jobs: "¡Tienes que enseñarme más cosas, y lo sabré cuando lo vea!".
Productos que destilan personalidad
La dictadura creativa y "editora" de Jobs resolvió el dilema del innovador cuando el máximo directivo de la compañía se comportó... como un artesano. El alfarero que ama su trabajo no sabe que está ante el jarrón que confeccionaba hasta que, con una última pasada, lo ve ante él. Una intuición basada en la experiencia, el talento y circunstancias personales de quien decide.
Stephen Wozniak, cofundador de Apple, confirma la apreciación de Malcolm Gladwell. Wozniak declaró recientemente que, cuando entraba en contacto con cada nuevo producto de la empresa, podía desgranar las decisiones tomadas por Jobs, en una especie de juego de ingeniería inversa. "Era su personalidad, la que vendía en esos productos".
La historia de Steve Jobs es la del artesano que se adapta a las economías de escala. Muchos otros, sabiendo que las economías de escala son una contradicción per se para la personalidad del artesano, un artista al fin y al cabo, prefieren permanecer en la producción seriada y a pequeña escala. Retornar, en cierto modo, a la inocencia creativa previa a la Revolución Industrial.
El riesgo de centrarse en el largo plazo en la era del corto plazo
Otras empresas no han resuelto el dilema del innovador confiando en la mente de un artesano con excelentes dotes para el marketing, como hizo Apple con su fundador. No obstante, son empresas que prefieren centrarse en sus productos, en lugar de fijarse en la cuenta de resultados.
El ejemplo paradigmático es Amazon, que ha sido castigada por los inversores tras publicar sus -por otra parte buenos- últimos resultados trimestrales.
A los inversores no les gustó que Amazon invirtiera no sólo en su futuro, sino en crecimiento disruptor, que la situará a largo plazo por delante de sus competidores.
En otras palabras, si Amazon hubiera seguido el designio de sus inversores, obsesionados con los resultados trimestrales, no habría gastado en los 3 nuevos Kindle (que incluyen una tableta Android más barata que el iPad), así como en nuevos servicios para su plataforma "cloud computing" (nube computacional), Amazon Web Services, la mayor del mundo.
La ventaja competitiva de Europa
Volviendo a la mentalidad de artesano de Steve Jobs, el continente europeo ha olvidado su gran ventaja competitiva: tiene a varios de los mejores artesanos del mundo, muchos de ellos auténticos desconocidos, con salarios irrisorios o totalmente desaprovechados en su trabajo actual.
Europa cuenta con versiones multidisciplinares de Jonathan Yve, el diseñador británico de los principales productos de Apple, que dormitaba en la compañía hasta que Jobs le recuperó del ostracismo de su puesto burocrático. Pero, ¿están siendo reconocidas?
Para lograr el éxito, los artesanos más talentosos no necesitan contar con un mecenas que "edite" y publicite sus creaciones, al estilo de Steve Jobs. Sus productos, de calidad y artesanales, tienen clientela suficiente y, según Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, no todas las empresas necesitan convertirse en grandes corporaciones para lograr el éxito.
Si Steve Jobs era mucho más un "ajustador" obsesivo que un inventor, como explica Malcolm Gladwell, murió sin compartir con el mundo el éxito de haber resuelto el dilema del innovador.
Un anuncio que se convirtió en manifiesto
La biografía autorizada de Isaacson tiene la virtud de explicar de qué manera llevó a la compañía que había creado y de la que había sido despedido a un éxito sin precedentes.
En una entrevista concedida a 60 Minutes, Isaacson explica que el icónico anuncio Think Different era, más que un mensaje de ventas, el manifiesto de quien había vuelto a la empresa de la que había sido echado para demostrar que el artesano podía ocupar el puesto del manager.
El anuncio, de 1997, era una carta abierta mostrando respeto a los inventores, los que habían sido capaces de resolver el dilema que obsesiona a los mejores directivos: ¿beneficios o producto?
El declive del artesano: Paul Smith alerta contra la muerte de los maestros
¿Qué ocurre cuando el artesano, el "ajustador", no crece en un entorno como el Silicon Valley de la contracultura, como el propio Steve Jobs?
El Reino Unido en particular y Europa en general haría bien en preguntar a veteranas personalidades del diseño como el modista y diseñador industrial sir Paul Smith.
Uno de los pocos diseñadores capaces de vestir a tres generaciones distintas de sibaritas del diseño intemporal inglés (irreverente y a la vez clásico, maduro y conservando la travesura juvenil), Paul Smith ha declarado que lamenta el declive de lo artesanal.
Cuando, en 2010, recibió a un periodista inglés para una entrevista, se lamentaba nostálgico de las cosas que ha perdido Gran Bretaña (sería extensible al resto de Europa) en las últimas décadas. Smith diseñó una bicicleta para conmemorar el 60 aniversario de la marca inglesa Mercian, aunque la bicicleta tiene para él un significado más profundo.
La triste historia de las bicicletas Mercia
"Miro a esta bicicleta y veo algo que fue fabricado en Inglaterra por un pequeño negocio. Y eso es algo que lamento: el hecho de que ahora haya tan pocas pequeñas empresas como esa. Me preocupa la presión que siente la gente joven para ganar una cierta cantidad de dinero y conseguir así un cierto estatus".
Ahora, "ser un picapedrero y labrar únicamente tanta piedra como tus manos puedan trabajar ha dejado de ser atractivo". Muchos empresarios de éxito europeos de sectores relacionados con productos considerados de lujo, tales como la moda y los complementos de gama alta (el mercado que ha convertido a Paul Smith en una marca global), han seguido la evolución del modisto inglés.
Pero la pregunta o, mejor dicho, el grito al cielo angustiado de Paul Smith tiene que ver con las nuevas generaciones y la tendencia que ha hecho que la fabricación de todos los productos y utensilios se haya trasladado a Asia, aunque siga diseñándose en otras partes del mundo. Smith tiene miedo de que él forme parte de la última generación que aprendió a diseñar porque, cuando él era joven, todavía había talleres de confección en Inglaterra.
Sobre desempolvar herramientas
La pregunta de Paul Smith a Europa: ¿hemos ido demasiado lejos y ya no habrá nuevas generaciones de artesanos capaces de crear las mejores empresas del futuro, o por el contrario aún hay esperanza?
Trato de responder a la pregunta angustiada de Paul Smith, que es la mía propia, exponiendo 10 diseños de artesanos o pequeñas empresas que conservan su actitud artesanal.
Dada la economía actual, la fortaleza de los países que cuentan con mayor patrimonio artesanal, aunque haya desaparecido, consiste en desempolvar la sabiduría de las viejas generaciones. Europa tiene una indudable ventaja competitiva en el futuro de la artesanía.
Y más cuando cada vez más expertos creen que la industria del futuro será más local, especializada, personalizada.
Mejor no competir con los países emergentes en economías de escala.
1. Simple Rustic, muebles minimalistas de Guillem Ferran (Les Guilleries, Cataluña)
El joven diseñador de muebles catalán Guillem Ferran ha logrado capturar en su estilo el anhelo de muchas personas por encontrar muebles de madera sencillos, ligeros, que conserven la rusticidad del material pero, a la vez, incorporen el aire intemporal del diseño sin ornamentos ni florituras.
Ferran reivindica la elegancia de la aspereza y el minimalismo. Sus muebles son tan contemporáneos que podrían formar parte de una exposición escandinava o japonesa y, a la vez, podrían integrarse en la cocina de una masía catalana y no extrañar a una familia viviendo en ella hace trescientos años.
Estilo mediterráneo destilado con destreza y madurez.
2. Adhesivo ecológico con tecnología prensil que imita la naturaleza (Kiel, Alemania)
El adhesivo geco es una de las aspiraciones de la biomimética, la ciencia que estudia la naturaleza y aplica sus propiedades a diseños humanos.
Los lagartos de la familia gekkonidae (de ahí el apelativo "gecko"), destacan por la capacidad prensil de sus extreminades, lo que les permite sustentarse sobre cualquier superficie sin esfuerzo, incluso boca abajo.
Su ventaja biológica: la planta de sus extremidades incluye un gramaje microscópico de almohadillas adhesivas. La fuerza atractiva de su capacidad prensil, lograda en la naturaleza por la interacción electrostática de moléculas, ha sido reproducida en laboratorio.
La Universidad de Kiel ha confeccionado un adhesivo que se basa en el diseño prensil de esta familia de lagartos, el primer paso para su comercialización.
Un modo de relacionar artesanía e investigación.
3. Phoenix Roadster, un deportivo artesanal con carrocería de bambú (Alemania, Filipinas)
Por su estructura molecular, facilidad de crecimiento y escaso impacto ecológico, el bambú es una de las maderas recurrentes en el diseño industrial con sensibilidad mediomabiental.
Por su resistencia y efectividad para absorber golpes, el bambú ha sido usado en carcasas de ordenadores, paredes, techos y recubrimeintos de edificios, o incluso es empleado como estructura para andamios imposibles en Hong Kong y el resto de China.
En vehículos, varios diseñadores y compañías se habían atrevido a diseñar bicicletas con cuadro de bambú, pero el Phoenix Roadster es el primer vehículo motorizado con carrocería de esta madera.
Al ser un diseño conceptual, su aspecto es peculiar, conjugando de manera original la naturaleza del material y la propia forma del vehículo, que imita las ondulaciones de una hoja.
El bambú puede ser tan resistente y rígido como los polímeros de plástico más resistentes y se aproxima al acero y el aluminio. De ahí que el Phoenix Roadster, conocido ya como el "coche de bambú", sea más que un ejercicio conceptual.
Ha sido concebido por el diseñador filipino Kenneth Cobonpue, en colaboración con el alemán Albercht Birkner.
4. Cut Brooklyn, cuchillos artesanales, de calidad e intemporales (Brooklyn, Nueva York)
Hace tiempo que el escritor de Brooklyn Joel Bukiewicz ha estado interesado en la artesanía y el potencial, tan humano, de que una habilidad pueda convertirse en arte.
Debido a un profundo anhelo de convertirse en artesano (esto es, más allá de ser un escritor, oficio que bien podría ser definido como artesanía conceptual), Bukiewicz fundó Cut Brooklyn, una empresa que fabrica un tipo de utensilio que él mismo no encontraba fácilmente: cuchillos buenos y bien diseñados, capaces de durar toda la vida si se mantienen correctamente.
Bukiewicz se dedica, asimismo, a afilar cuchillos y a dar clases (de fabricación industrial a pequeña escala y de habilidades en el uso de cuchillos).
Bukiewicz vende, por tanto, otro tipo de historia, esta vez confeccionada con resistentes átomos.
