Las pelis de Star
Wars son intrascendentes (Disney y usted lo saben), lo único importante es
que venden muñequitos.
Mucho se ha hablado
y más se hablará de la resistencia al cambio, nuestra tendencia a mantenernos
en nuestra zona de confort, de resistirnos no ya a la 3ª o 4ª ola sino al tsunami
del futuro (Alvin Toffler).
Pues nada, aquí me veo pensando con las verdades de ayer. A nadie le debe
sorprender que sea un warsie
(aficionado a La Guerra de las Galaxias
(Star Wars)) no en vano en este mismo
blog le ajusté las cuentas desde la veneración. Soy uno de los muchos que detestan
las continuaciones que Disney ha ido pergeñando, desde que compró la franquicia
a George Lucas y ni que decir tiene que me alegré que anunciara que suspendía los spin-off programados y me entristecí cuando al día siguiente lo desmintiera.
Disney XD España | Star Wars Rebels: Avance exclusivo
Aunque el gris casi
no pinta mi pelo, este es escaso y contempla resignado mis 50 primaveras. Persisto
en analizar las decisiones empresariales de los productores de películas como
un único negocio centrado en las ventas de entradas (bueno como el cine
español… miento el cine español se centra únicamente en conseguir las subvenciones públicas). El magnífico artículo que sigue está tomado de El País el 19 de Agosto de 2018 firmado
por Ángel Luis Sucasas. Artículo nacido al calor de alguna entrevista realizada
por alguna agencia a la vicepresidenta de la Asociación Internacional de la Industria Licencias y Creadores de
Merchandising (LIMA, en sus siglas
en inglés). En cualquier caso el artículo es revelador. A partir de la
información que da he elaborado la distribución de los de 234 mil millones de
euros ingresados en 2017 en todo el mundo por la venta de merchandising.
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| Elaboración propia a partir datos del artículo. |
La recaudación
mundial de las taquillas de cine supuso 33,4 mil millones de euros, unas
migajas del verdadero negocio. El negocio es vender muñequitos a los niños y en
eso Disney lo borda, en 2016 ingresó por merchandising (sin considerar las
ventas de entradas) 48,8 mil millones de euros... ¡Más que todo el cine mundial
junto!
Prometo no volver a
criticar las nuevas películas de Star
Wars, son intrascendentes ellos lo saben, ahora yo y usted también la
sabemos: lo importante es vender Chewbaccas, R2D2, rebeldes y tropas imperiales. El cine al
que cantaba Luis Eduardo Aute ha muerto: ¡Viva el cine!
Los 400 Golpes – Cine, cine (1984) Luis Eduardo Aute
Seguramente la edad
media de los espectadores ha bajado, posiblemente el consumo de las películas
sea en el salón de casa y no en las salas de los cines. Afirmaría que muchos de
los espectadores ven varias veces la misma película, sobre todo cuando los
papas quieren estar tranquilos: enchufan a sus retoños delante del televisor,
tablet o móvil para ver su película preferida y se estén callados, tranquilos y
modositos. Y claro cuando llega navidad o pasan por delante de una tienda de
juguetes, es imposible no comprarle el muñequito de esa peli mil veces usada,
mil veces vista. Y se le compra el juguete más que nada para evitar el numerito
que monta el crío en la calle cuando pide el enésimo capricho, avergonzando a
propios y extraños y porque en el fondo los padres de hoy crían hijos con el síndrome del Emperador. Y todo buen Emperador necesita un Imperio que domeñar, súbditos
que gobernar… y ahí entra Disney proveyendo de siervos el imperio de nuestros
emperadores menudos.
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| Desfile de personajes de la franquicia 'Pokemon' (una de las más rentables del mundo) en Yokohama (Japón). TOMOHIRO OHSUMI GETTY IMAGES |
La verdadera mina de oro del entretenimiento
El ‘merchandising’, que vale 234.000 millones de euros, mueve en silencio a las grandes firmas de ocio
ÁNGEL LUIS SUCASAS
19 AGO 2018
Cuando se le pregunta por la invisibilidad de la industria que representa, la del merchandising y sus licencias, Marty Brochstein, vicepresidente senior de la Asociación Internacional de la Industria Licencias y Creadores de Merchandising (LIMA, en sus siglas en inglés), rompe a reír. "Pues en eso estamos, ¿no? En cambiarlo. Aunque realmente no tengo una respuesta verdaderamente satisfactoria a por qué apenas se nos conoce como industria".
Este vergel de la industria del entretenimiento factura 234.000 millones de euros al año, según el último informe anual del estado del sector elaborado por LIMA. Esta cifra multiplica casi por siete veces lo que logra recaudar la taquilla mundial del cine cada año; o más del doble de lo que recauda la industria cultural más exitosa: los videojuegos. Y de esos 234.000, el 45% (más de 104.000 millones) se lo llevan los personajes, historias y mundos de videojuegos, cómics, redes sociales y, más que ninguna otra cosa, Hollywood.
"Para entender esta industria la clave es comprender que trabajamos con las emociones. La pasión del público por unos personajes y una historia". Esos personajes pueden ser, evidentemente, héroes deportivos, ya que la venta de camisetas, juguetes y demás parafernalia se lleva una parte significativa de los beneficios, en torno al 10%. La moda (12%) y las marcas (21%) son los otros dos grandes focos del merchandising. Pero todos palidecen si se los compara con Hollywood y sus ficciones. Y dentro de ellas hay un claro vencedor.
"Disney sigue siendo el gran titán", explica Brochstein. "Tienen Marvel, Lucasfilm y todas las películas de Pixar. Son muy inteligentes y estratégicos y tienen la máquina, por así decirlo, bien aceitada. Hablamos además de una industria extremadamente rentable por el modelo de negocio. Disney no acumula stock, simplemente cede sus personajes a un tercero, que asume el riesgo".
Para entender hasta qué punto le es lucrativa a Disney esta cesión de su propiedad intelectual, hay que acudir a otros datos, porque el informe de LIMA no desvela el detalle de qué compañías de su sector son las que recaudan más. CNBC desvelaba en un ranking la cifra récord de Disney en merchandising en 2016: más de 48.800 millones de euros. Es decir, que Disney recauda casi 10.000 millones más que toda la taquilla del cine junta.
Mercedes Medina Laverón, profesora titular de estructura y mercados de la comunicación de la Universidad de Navarra, explica cómo este éxito alude al cambio de estrategia de la marca: "Disney ya no es la fábrica de sueños infantiles y familiares. La compra de Pixar, y posteriormente de Marvel y LucasArts, obedece a una clara estrategia por aumentar sus fuentes de ingresos".
"En general, el mercado anglosajón ha entendido que, cuando se crea un personaje o una de estas sagas, hay que desarrollar acciones de 360 grados. Es decir, que las compañías ponen en marcha múltiples unidades de negocio en una estrategia transmedia para estar presentes en un gran número de industrias. Creo, además, que hoy es la única manera de abordar el mercado. Otra estrategia más clásica está abocada al fracaso", opina la académica. Josep Valor Sabatier, catedrático Indra de estrategias digitales en el IESE Business School, coincide con esta opinión: "Es verdad totalmente que las compañías conciben sus estrategias teniendo en cuenta el licensing. Cuando hacen las predicciones de beneficios de una película, ya cuentan con lo que van a vender en productos asociados. Los valores de una franquicia ya no se calculan pensando en su vida en los distintos canales de exhibición".
Valor recuerda un estudio de Harvard, fechado en 1996, profético en su análisis de cómo la franquicia Pokémon (un consorcio entre tres empresas japonesas, entre ellas, Nintendo) conseguiría construir ya por entonces un imperio transmedia con múltiples vías de ingreso. Según los cálculos de la revista Comicbook.com, la marca ha logrado vender más de 59.000 millones de dólares entre muñecos, videojuegos, cartas y otros trastos con los icónicos "monstruos de bolsillo".
No todo pinta de color de rosa. Aunque la industria en su conjunto ha crecido un 3,3%, el informe indica ciertos aspectos preocupantes. Por ejemplo, el cierre de la cadena de jugueterías Toys R' Us, que Brochstein reconoce que afectó a "muchas otras compañías dependientes", aunque el informe de LIMA afirma que su impacto ha sido más suave de lo esperado debido a que su negocio se ha redistribuido en otros actores. Otra de las tendencias inquietantes es una desaceleración de esta hegemonía del blockbuster hollywoodiense: "La mercadotecnia de películas no parece tener el mismo atractivo que antaño. Los títulos más importantes de los estudios no fueron tan fuertes como los de años anteriores", apunta el estudio en sus conclusiones.
Brochstein, que acababa de aterrizar de la San Diego Comic-Con, el evento de cultura pop más afamado del planeta, matiza lo dicho en el estudio de LIMA: "Decir que están en declive sería exagerar. Basta darse un paseo por la Comic-Con y ver la presencia de Star Wars o Transformers. Pero sí es verdad que hay tal número de superproducciones que se empieza a producir un fenómeno de canibalización entre ellas. Las compañías tienen que descubrir cuál es el número ideal de taquillazos al año". Disney está tomando la delantera, reduciendo la cantidad de filmes que saca al mercado cada año.
Los nuevos actores
Hay nuevos actores que se quieren subir al carro de la mercadotecnia. El más poderoso de los nuevos candidatos es Netflix, que este año logró superar por primera vez en valoración en Bolsa precisamente a su gran rival, Disney. El presidente de la compañía, Reed Hastings, confesaba a este periódico un interés en este área de negocio, con series de gran éxito de público como Stranger Things.
Brochstein advierte que Netflix, y el resto de nuevos gigantes del entretenimiento, tienen que resolver dos problemas no menores para poder pisar fuerte en la mercadotecnia. "Primero, es una compañía que se ha mostrado celosa de compartir los datos, y las compañías que alquilan las licencias necesitan datos. Hay que entender que una empresa, pongamos una juguetera, asume un gran riesgo. Se compromete a 14 meses vista con una propiedad intelectual para lanzar unos productos que dependerán directamente del éxito que tenga esa propiedad intelectual. Necesitan datos para hacer ese compromiso".
"El otro problema que tiene Netflix es del cuándo, porque al lanzar los episodios de una temporada todos a la vez confunde a las tiendas que quieran vender esos productos asociados. ¿Por qué? Porque no saben si los espectadores la verán entonces o un mes después, cuando tengan tiempo. Por tanto, no saben cuándo es el mejor momento para lanzar sus productos. No son problemas insalvables; pero hay que solucionarlos", explica Brochstein. Aun así, la fuerza de los streaming ya se nota. El informe indica un fuerte crecimiento en la mercadotecnia derivada de los anime, las obras de ficción animada japonesa y da como explicación la influencia de Netflix y sus rivales.
PRIMEROS PASOS EN EL MERCADO ESPAÑOL
España ocupa el 11º puesto de la clasificación mundial del merchandising, con 2.845 millones de euros recaudados. Gildo Seisdedos, profesor del IE Business School, reclama al audiovisual español que no se haya potenciado en el sector audiovisual una mentalidad que tenga al merchandising en cuenta: "Tenemos algo de desarrollo en el tema de textil relacionado con los niños, pero en general carecemos de una industria en relación a esto. El cine español se centra demasiado en lo audiovisual y no es consciente de la importancia de licenciar. Habría que dejar de ver el cine solo como pura creación artística sino como un medio a través del que se puede vender prácticamente de todo". Mercedes Medina, profesora de la Universidad de Navarra, cita a Antena 3 como ejemplo: "Han creado una unidad de diversificación de negocio que se dedica precisamente a esto, a descubrir nuevas posibilidades de explotación a sus historias". Otro ejemplo ha sido Movistar+ con su serie La zona, con una fuerte apuesta por contenidos adicionales desarrollados para la web.
Tomado de El País
Tomado de El País
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by PacoMan
En 1968 nace. Reside en Málaga desde hace más de tres lustros.
Economista y de vocación docente. En la actualidad, trabaja de Director Técnico.
Aficionado a la Ciencia Ficción desde antes de nacer. Muy de vez en cuando, sube post a su maltratado blog.
Y colabora con el blog de Grupo Li Po
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Actualizada el 29/11/2025
31/08/2025
18/12/2022.
